Por Carlos Cruz
Momento determinante para indicar a lucratividade da empresa, a etapa de precificação de um produto pode gerar dúvida e confusão dentro de uma organização. Por isso, a definição do preço de um produto não pode ser feita de qualquer forma ou sem nenhum critério que dê embasamento para a escolha do valor estabelecido.
A formação de preço será um dos assuntos discutidos no 49º Encontro Nacional da Indústria Cerâmica e o treinamento acontece com o professor e consultor nas áreas de Produção, Planejamento Orçamentário e Formação de Preço de Venda, Edson Firmino. Nossa equipe conversou com o especialista, que adiantou algumas questões essenciais que devem ser consideradas na etapa.
Como precificar
Mais do que avaliar a qualidade do produto e os custos de produção, para estabelecer o valor da sua mercadoria também é importante analisar as questões externas, referentes ao mercado. Firmino citou 4 passos essenciais a serem seguidos antes de definir o preço final.
1. Identificar os custos
Identificar os custos relativos à produção é primordial para que o valor final do produto seja lucrativo para a empresa. Por isso, além de considerar os gastos com materiais, é importante avaliar os pequenos outros gastos que foram necessários para que o produto fosse fabricado, como, por exemplo, a energia elétrica. “Nesse primeiro momento é quantitativo. Eu preciso saber o custo do produto e quanto que eu pretendo ter de margem para colocar ele no mercado”, reitera o professor.
2. Analisar a concorrência
Por mais justo que possa parecer o valor, se ele não estiver competitivo e compatível com o mercado, a empresa corre o risco de ter um produto que não saia do estoque. Conhecer a concorrência é essencial para colocar em prática as estratégias de venda e de preço. “Imagina que você tem o preço de um tijolo e você acha que ele está competitivo, mas quando você vai colocar no mercado, tem um concorrente com um valor mais baixo”, explica.
Por isso, pesquisar o mercado e identificar quais são os principais concorrentes da região de atuação da sua empresa é um passo muito importante para que o preço do seu produto não seja o responsável por gerar prejuízo à organização. “Não adianta, num determinado momento, eu me aprimorar na precificação a partir de fórmulas, de cálculo, e quando eu me coloco no mercado, o concorrente está com o preço mais baixo”, completa.
3. Produto substitutivo
Não basta avaliar os concorrentes diretos, ou seja, aqueles que produzem o mesmo que você. É essencial avaliar quais são as ameaças do seu mercado de atuação e verificar as mercadorias que podem surgir em substituição às suas. “Eu calculei o preço de venda, eu me posicionei no mercado e não estou perdendo pra concorrência, mas apareceu no mercado um algo que substitui esse produto, por exemplo, bloco de concreto”, exemplifica o especialista.
Mais uma vez, fica clara a importância da pesquisa de mercado e análise das suas oportunidades e ameaças. “A partir do momento que eu já não estou mais concorrendo com o concorrente com outro preço, de tijolo também, mas sim com bloco de concreto, esse é o produto substitutivo no momento”, complementa. A partir da identificação do principal concorrente, será possível a elaboração de estratégias que mantenham seu bom posicionamento no mercado.
4. Posicionamento de mercado
Com um bom posicionamento de mercado, a definição do preço de venda certamente será mais fácil. “Às vezes eu tenho um preço de venda bom, até mais alto que o mercado, mas eu tenho um bom posicionamento e por isso eu consigo vendê-lo”, considera Firmino.
O relacionamento com o mercado, que gera credibilidade e confiança, não acontece de uma hora para outra. Existem alguns fatores determinantes para construir a imagem e a posição da sua empresa no setor. “Muitas vezes diz respeito à idade da empresa na região, às vezes é um mercado que a empresa tem como cativo e, por conta disso, ela consegue se manter numa precificação mais alta”, explica.
Por isso, também é importante conhecer o posicionamento do concorrente, que pode não ser uma ameaça pelo preço do produto, mas por já dominar o mercado. “É como se você tivesse uma cerâmica há 40 anos numa determinada região do Rio de Janeiro, de repente eu vou entrar no seu mercado para concorrer, mas eu sou desconhecido, tenho um preço menor que o teu, mas eu não consigo entrar, porque tu tens este mercado há muito tempo e o nível de relacionamento seu com este mercado é muito grande”, exemplificou o especialista.
O professor também avalia que, apesar de muitos considerarem que o marketing do tijolo não funciona pelo material ser considerado uma commodity, o relacionamento da empresa com o mercado é significativo na comercialização do produto.
Erros comuns
Se o primeiro passo na etapa de precificação é identificar os custos, não fazer o cálculo de forma correta é um dos erros mais repetidos pelas empresas, segundo Edson Firmino. Para ele, um equívoco comum dentro das organizações é a ineficiência da apuração do custo. “Se você tem uma apuração de custo duvidosa, fica difícil calcular preço. Se você quer produzir uma camiseta e não tem o custo dela, como que você vai calcular preço, se nem o custo tu tens certeza disso? Então, muitas já partem daí meio equivocadas, né?”, disse.
Não saber concorrer é outro problema listado pelo professor. Ele considera que, normalmente, os mercados são predatórios. “Eu tenho uma fábrica, eu me sinto inseguro, abaixo o preço, tu tens a tua, abaixa mais, o outro abaixa, e começa aí uma espiral de abaixar preço todo mundo”, exemplifica. O professor avalia que essa tendência comum no mercado tende a prejudicar o setor. “No final das contas, a coletividade não está ganhando”, afirma.
O que não fazer
Firmino reitera a importância de não se calcular os custos sem nenhum critério. “O tijolo é um produto que tem uma matéria-prima que é a argila, tem um insumo que é o combustível, e a mão de obra. São os três itens de mais impacto no custo do produto. Então, isso tem que calcular certo”, explica. Ele conta que é comum que empresas calculem os custos por intuição. “Às vezes, tu encontra o dono da cerâmica que tem 20, 30 anos, e ainda tem algumas questões que são intuitivas. Não se intui cálculo, se calcula né?! Eu acho que, nesse sentido, eu teria que ter um especialista para definir bem esse custo”, afirma.
Outra questão trabalhada pelo especialista é sobre a briga de preços. Ele explica que isso vai depender da condição financeira de cada empresa, mas que não é recomendável as oscilações de valores. “Toda vez que o mercado aquece, todo mundo quer aumentar a capacidade, a super oferta, e aí cai o preço de novo. Isso é uma discussão antiga, não é? Quando o mercado está bom, todo mundo aumenta a capacidade de produção. Como todo mundo aumenta a capacidade de produção, aumenta a oferta. Como aumenta a oferta, o preço caí de novo. Então, essa é uma discussão bastante grande do segmento”, explica.
Uma questão ainda em discussão
Apesar da importância do posicionamento da empresa no mercado ou de um preço final justo, o professor analisa que muitos concorrentes acabam prejudicando todo o setor ao abaixar demais os preços. “Há alguns anos, se discute bastante nos encontros da Anicer a questão de agregar valor ao produto, mas em cada região, tem alguns concorrentes que, dependendo da condição financeira que estão, acabam prejudicando todo o mercado, porque quando você está numa estratégia de se posicionar com qualidade de produto, com eficiência no serviço, com logística, com prazo de entrega, surge um concorrente que precisa fazer dinheiro, e aí o preço dele às vezes difere 30%, 20% do meu”, exemplifica.
Ele considera que essa ainda é uma questão sem resposta dentro do mercado. De acordo com o especialista, muitas empresas acabam ficando desiludidas, pois fazem um trabalho de melhoria de qualidade, de logística e de performance do produto, mas logo se deparam com uma concorrência que explora valores muito mais baixos. “Fica difícil né? Porque aí nessa variação de preço, você tem que ter uma qualidade muito grande, e como tu vai conseguir provar que o teu tijolo é tão mais superior do que o meu, se eu estou ali no mercado apenas resolvendo o meu problema financeiro e jogando produto no mercado para pagar a conta? Nem é mais para ganhar dinheiro, é só para pagar a conta. Então, essa é a grande discussão, esse é o grande ‘Q’ na produção de tijolos e telhas”, explica. Segundo ele, as telhas sofrem menos com esse problema, já que a oferta é menor, então a questão é mais recorrente entre os produtores de tijolos.
O professor também aponta para outro problema relacionado ao baixo preço: a informalidade. Como os valores de impostos são repassados para os produtos finais, muitas empresas optam por não contribuírem com os tributos para ter vantagem com um valor competitivo ou muito abaixo do mercado. “Quando eu estive no Rio Grande do Sul, eles perguntaram pra mim: ‘o que a gente faz se nós estamos com o tijolo aqui a R$ 400 e vem tijolo de Santa Catarina a R$ 320?’ Vai falar de qualidade? Vai adiantar? Fica difícil, não é? Eventualmente, vai acontecer que também se toque no assunto da informalidade. Você quer pagar todos os tributos do seu produto, mas tem alguém que às vezes não. E a diferença tributária de um produto para outro às vezes é a diferença de preço.” completa.
49º Encontro Nacional
No dia 18 de novembro, às 17h, Edson Firmino estará no Encontro Nacional da Indústria Cerâmica discutindo como definir o preço de venda. Durante a palestra, ele vai se aprofundar nos quatro passos para a formação de preço. “Eu acho que as quatro abordagens quase sempre se diferem, porque toda a pessoa que fala de preço no campo de cerâmica vermelha quase sempre a abordagem é custo-volume-lucro, Não é? E aí, eu trago outras três questões que, eventualmente, vão ter que se discutir. Se todo mundo ficar nessa abordagem de custo-volume-lucro, eu acho que a ideia de discutir preço fica muito rasa. Vamos pensar no preço de venda sobre outros enfoques”, conta.
Mais informações sobre o Encontro estão disponíveis no site da Anicer.
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