Humanos em foco

Por Michael Moorstedt – Artigo publicado originalmente na Revista Messe München 02/2019

Os bastonetes registram o brilho e os cones distinguem as cores. Existe uma relação entre a intensidade do estímulo e o tempo de reação visual, razão pela qual a publicidade costuma usar cores brilhantes.

Os humanos são caçadores. Os olhos estão alinhados para olhar para frente; os movimentos são perfeitamente sincronizados para capturar a presa o mais rápido possível. Uma vez que a presa está em foco, os caçadores humanos não deixam nada distraí-los. Mas hoje, a presa mudou: agora, caçamos principalmente por pechinchas.

As pessoas recebem mais de 80% de suas informações sobre o mundo através de seus olhos. No entanto, eles estão continuamente sendo bombardeados por impressões acústicas, olfativas e gustativas. Ser capaz de se destacar nessa tempestade sensorial é o trabalho mais importante da empresa moderna.

Existem agora mais de sete bilhões de pessoas no mundo e cada uma é única. E em seu papel de clientes, eles também são complicados, às vezes até contraditórios. Os clientes reivindicam várias funções para si hoje. Eles não são mais consumidores que silenciosamente abrem suas carteiras ou bolsas. Cada vez mais, eles também são designers, multiplicadores, críticos ou mesmo investidores.

Os clientes nunca foram tão bem informados como hoje e nunca revelaram tanta informação sobre si mesmos. Assim como as pessoas em estúdios de impressão 3D podem ter bustos perfeitos de si mesmas, também há um sósia para cada pessoa no mundo digital, criado por meio de nossas atividades online diárias. O software de rastreamento e monitoramento salva todos os nossos cliques e solicitações de pesquisa, os banners de publicidade seguem os usuários de um site para outro. Independentemente de ser sexo, idade aproximada, nível de educação ou situação financeira – as empresas estão bem informadas sobre seu público-alvo.

A idade do cliente chegou

As tecnologias digitais estão abalando a base do relacionamento cliente-empresa, que há muito é considerado seguro. As placas tectônicas não estão mudando apenas em áreas corporativas individuais ou indústrias ou regiões especiais, mas ao longo de toda a cadeia de valor. Empresas de pesquisa de mercado e consultores de tendências deram vários nomes a esse fenômeno. Às vezes, a conversa é sobre “clientes empoderados” ou, até mesmo, “a idade do cliente”. Qual é a melhor maneira de lidar com esse novo fator de potência na vida comercial? Esta é a pergunta que todos os departamentos da empresa, desde o desenvolvimento de produtos e vendas até o marketing, devem se fazer para garantir que a empresa continue atuando com sucesso no futuro. Uma coisa é certa: nenhuma das divisões individuais estará operando no futuro exatamente como no passado.

Até recentemente, por exemplo, os laboratórios de desenvolvimento de produtos de uma empresa eram áreas altamente secretas. O medo da espionagem industrial e das imitações levou ao desenvolvimento de atividades a portas fechadas e acordos de confidencialidade com os funcionários. O esforço para garantir o sigilo é compreensível, mas também é resultado de uma falácia básica. Afinal, além da pesquisa de mercado, os clientes não entram em contato com o carro, a peça de roupa ou o smartphone até o final do processo: o ponto de venda. Lá, eles decidem se gostam do produto. Ou não.

Um exemplo simples de como se pode explorar a criatividade das massas é o site Lego Ideas. O fabricante de blocos de construção é a maior corporação de brinquedos do mundo. Em seu site, os fãs podem fazer upload de seus próprios modelos e votar nas ideias de outras pessoas – mais de 30.000 delas já foram coletadas no banco de dados. Se votos positivos suficientes forem enviados, a Lego produzirá o kit e o inventor receberá até um por cento do lucro que a empresa obtiver com ele. São necessários pelo menos 10.000 votos. Mais de 25 kits, desde o Yellow Submarine dos Beatles até a Estação Espacial Internacional, foram criados por meio desse sistema desde que o site foi lançado. Os usuários sentem que seu hobby está sendo levado a sério – mais de um milhão deles já se registraram na plataforma. E o Grupo Lego está satisfeito com o envolvimento permanente do usuário e produtos para os quais o feedback positivo do cliente é praticamente garantido. “Seria fácil presumir arrogantemente que todos estão familiarizados com nossa marca”, diz Peter Kim, vice-presidente de engajamento digital do consumidor da Lego. “Mas devemos sempre perguntar o que nossos clientes querem e o que temos que fazer para satisfazê-los”.

A solução da Lego é chamada de cocriação, ou inovação de crowdsourcing. Ele vira o desenvolvimento de produtos de cabeça para baixo: em vez de “empresa para consumidor”, as ideias agora também podem fluir de “consumidor para empresa”. Mas para fazer isso, as condições certas devem ser criadas, por exemplo, através da Plataforma de Inovação Aberta ISPO, que é operada pela principal rede internacional de esportes ISPO desde 2013. Ela reúne consumidores e marcas para desenvolver e testar produtos novos e inovadores. Tobias Gröber, Diretor Executivo da Unidade de Negócios de Bens de Consumo e responsável pelo Grupo ISPO, sabe o quão importante é o feedback do cliente. “Sugestões de inovação produtiva são enviadas para cada projeto de Inovação Aberta da ISPO. Para testes de protótipos em particular, o feedback do projeto também é implementado diretamente”, explica Gröber.

Devemos sempre perguntar o que nossos clientes querem e o que temos que fazer para satisfazê-los.

Peter Kim, Grupo Lego

E assim o cliente não está mais envolvido no final do ciclo de vida do produto, mas sim no início: ele se torna um parceiro. Isso permite uma mudança de perspectiva, ajuda a descobrir as necessidades ocultas dos clientes e a romper a miopia dos negócios para gerar novas ideias. Dessa forma, os fabricantes podem acessar um reservatório inesgotável: mais de 60.000 entusiastas do esporte de mais de 60 países já se registraram na plataforma e escreveram centenas de relatórios de teste para cada projeto individual. “Mesmo sem incentivos, sempre há uma base de membros da comunidade que participam ativamente dos projetos”, diz Gröber. “A motivação deles está na oportunidade de testar novos produtos e, principalmente, na possibilidade de dialogar com a marca”. Ao mesmo tempo, o slogan “Co-desenvolvido pelos clientes” é um argumento-chave de vendas. “Conseguimos provar que integrar os clientes no processo de desenvolvimento traz benefícios claros para as empresas”, acrescenta Gröber. As empresas participantes deram feedback exclusivamente positivo.

Uma vez que o protótipo foi desenvolvido e testado, ele entra em produção. Novas tecnologias, como a impressão 3D, também oferecem oportunidades sem precedentes. A impressão 3D já se tornou um processo industrial padrão. Em comparação com os processos de produção convencionais, como fresagem e fundição, tem as vantagens de maior precisão e, ao mesmo tempo, maior flexibilidade. Por exemplo, antes da produção, o maquinário não precisa ser trocado. Isso permite a individualização do produto mesmo se houver um grande número de peças envolvidas.

Bens individualizados produzidos em massa — isso pode parecer contraditório, mas apenas à primeira vista. A extensão em que o produto principal é afetado varia muito. A personalização tem muitas faces. Uma lata de refrigerante com o próprio nome impresso, granola personalizada ou um pote de Nutella com uma mensagem pessoal: os clientes agora podem adicionar uma nota pessoal a muitos produtos do dia a dia. “A personalização de produtos é uma tendência importante. No futuro, mais e mais produtos irão acomodá-lo”, diz Jens Rothenstein, do IFH Köln, um instituto de pesquisa de comércio e atacado. Muitas empresas renomadas já entraram na onda. É uma forma de diferenciar uma empresa de seus concorrentes e, ao mesmo tempo, estimular a fidelização de clientes.

Em um estudo realizado pela empresa de consultoria de gestão Deloitte, um em cada cinco entrevistados disseram que estavam dispostos a pagar mais por produtos personalizados – até 20% a mais, para ser mais preciso. E quase tão importante: quase um quarto dos participantes do estudo também estaria disposto a fornecer dados sobre si mesmos para personalização do produto. A distinção é uma mercadoria valiosa. A autoapresentação sempre foi um dos motores do consumo, mas hoje a exclusividade não significa o produto mais caro ou raro, mas sim aquele que é o mais exclusivo.

Mesmo pequenas modificações de produtos podem ser extremamente bem-sucedidas. Veja a Coca-Cola, por exemplo: em seu programa “Compartilhe uma Coca-Cola”, o fabricante coloca o nome do cliente na garrafa em vez de sua própria marca. O resultado é uma das maiores histórias de sucesso da história recente do marketing. O tráfego na página da empresa no Facebook aumentou 870% e seu faturamento e vendas cresceram quatro e três por cento, respectivamente.

Nosso olfato, também chamado de percepção olfativa, se origina basicamente nos receptores olfativos localizados na cavidade nasal. As empresas aproveitam diferentes necessidades no marketing de aromas.

Quanto mais cedo a personalização ocorrer no processo de desenvolvimento do produto, mais caro será. Em outras palavras: é preciso menos esforço para imprimir um nome diferente em uma etiqueta do que para personalizar um tênis de corrida. Mas é exatamente isso que acontecerá na Adidas no futuro. O AlphaEdge 4D parece mais um adereço de um filme de ficção científica. O interior do sapato também é futurista porque a palmilha é produzida com um processo de impressão especial que permite a máxima personalização.

Em breve será possível adaptar a palmilha ao formato do pé, peso e desejos especiais do usuário. E supostamente, o processo de impressão 3D é relativamente rápido. Uma fábrica gigantesca com muitos materiais e etapas de produção diferentes não é necessária. Em vez disso, um novo sapato pode ser impresso no ponto de venda e colado ao material externo pré-fabricado. Por exemplo, será possível uma análise do estilo de corrida do cliente com produção personalizada diretamente na loja da Adidas. O que originalmente era considerado apenas um conceito, agora “nos dá a oportunidade de repensar completamente nossos processos de produção e criar uma experiência orientada por dados que define novos padrões quando se trata de desempenho e conveniência”, diz Klaus Rolshoven, diretor de design do futuro na Adidas.

Realmente não estamos longe da ideia utópica de que a impressão 3D um dia transformará consumidores em produtores. Por enquanto a tendência é tomar outro rumo, que é: mandar imprimir em vez de imprimir você mesmo. Start-ups como a Shapeways da Holanda oferecem um serviço de impressão sob demanda há muitos anos. Os designers podem fazer upload de seus projetos na plataforma da Internet, depois os clientes selecionam o material e o tamanho e recebem seu produto pelo correio. Todos os meses, mais de 140.000 novos designs são adicionados à plataforma.

Conquistando a última milha

A única questão que resta é: como todas essas mercadorias chegam aos clientes? A última milha que o pacote precisa percorrer é sempre a mais trabalhosa e cara. Mais da metade de todos os custos de envio surgem aqui. E a maioria dos destinatários geralmente não está em casa quando o pacote é entregue. “Enquanto 40% das entregas costumavam ser para consumidores, hoje mais da metade de todos os pacotes são entregues a residências particulares”, diz Jürgen Schröder, sócio sênior da McKinsey e especialista em logística e serviços postais. Nos EUA, a Amazon está experimentando um sistema chave que dá ao pessoal de entrega acesso às casas dos clientes para deixar as encomendas lá.

Ao mesmo tempo, não há um fim à vista para o crescimento do volume de entregas. Todos os dias, 12 milhões de pacotes são enviados apenas na Alemanha, de acordo com um estudo da associação do setor de logística BIEK. As empresas de logística agora estão experimentando centros de entrega em que as mercadorias não são mais distribuídas de grandes armazéns, mas vão para armazenamento temporário no distrito da cidade de destino final. Outra abordagem promissora usa ciclos de carga eletrificados. A logística de pacotes do século XXI deve se tornar mais amigável ao clima, mais silenciosa e mais limpa, ao mesmo tempo em que alivia a situação do tráfego em cidades cronicamente superlotadas.

Os robôs de entrega em forma de caixa que percorrem as ruas de várias grandes cidades, como Hamburgo e São Francisco há algum tempo, agora têm uma sensação mais moderna. Os drones de entrega continuam a figurar nos planos estratégicos das empresas de logística e, lentamente, parecem estar passando da “visão do futuro” para a realidade. A Wing, outra subsidiária da Alphabet, empresa controladora do Google, lançou um teste no estado da Virgínia no outono de 2019. O drone equipado com 14 rotores é capaz de atingir velocidades de até 75 mph a uma altitude de 400 pés e promete portabilidade entrega à porta para pacotes menores. Pacotes selecionados do serviço de pacotes FedEx e da rede de farmácias Walgreens já podem ser entregues. “Prevemos que até 2025, cerca de 80% dos pacotes poderão ser entregues por máquinas”, diz Schröder, especialista da McKinsey.

Mas os produtos não são o único fator que deve ser repensado – os modelos de distribuição também desempenham um papel. O comércio direto ao consumidor está se tornando cada vez mais popular como forma de alcançar uma melhor penetração no mercado, principalmente para marcas jovens. Ele permite que as empresas ignorem os varejistas como intermediários para entrar em contato diretamente com seus clientes. Pode parecer paradoxal que em um mundo onde virtualmente todas as preocupações e negócios sejam comunicados digitalmente, mais ênfase seja colocada no contato direto. Mas o modelo é atraente porque as marcas que contam com intermediários evitam prêmios e podem oferecer seus produtos mais baratos do que seus concorrentes sem sacrificar a qualidade. Ao mesmo tempo, eles têm controle total sobre distribuição e visibilidade.

Claro, o tempo também é um fator crítico na distribuição. A entrega no mesmo dia não é mais uma cortesia; os clientes esperam isso como padrão. As pessoas que pedem algo online querem segurá-lo em suas mãos o mais rápido possível. Obviamente, todos os aspectos de embarque e entrega são fatores críticos para o sucesso do comércio eletrônico. Os clientes que têm boas experiências de entrega podem ser usados ​​como uma força de marketing muito forte. Por outro lado, 37% dos consumidores on-line que têm experiências de entrega insatisfatórias em um portal nunca mais compram lá.

Prevemos que até 2025, cerca de 80% dos pacotes possam ser entregues por máquinas.

Jürgen Schröder, McKinsey

Obviamente, sempre deve haver pessoas que ainda fazem suas compras no mundo analógico. De fato, a maior parte da receita total do varejo na Alemanha – que chega a mais de 432 bilhões de euros – é gerada em lojas físicas. Mas o crescimento desse setor atingiu um platô. Como indica um estudo da Nielsen, as pessoas dependem principalmente de compras eficientes. Eles pesquisam os melhores preços e produtos na internet antes de fazer uma compra. Se eles entrarem em uma loja de departamentos, eles entrarão e sairão o mais rápido possível. Todos esses fatores representam um enorme desafio para o varejo estacionário. Nos EUA, eles já começaram a falar sobre o “apocalipse do varejo”. Recentemente, fecharam quase o dobro de lojas do que as recém-inauguradas.

Nem sempre foi assim. “O cliente é rei” é algo que os primeiros magnatas das lojas de departamentos de meados do século 19 – como Marshall Field, John Wanamaker e Harry Gordon Selfridge – sabiam. E era importante que seus clientes se sentissem reis o tempo todo. Pouco antes de a Selfridge abrir em Londres, o fundador da loja disse: “Um negócio que abre todos os dias deve ser tão magnífico e, de certa forma, edificante quanto uma igreja ou museu”. Foram criados templos de consumo no verdadeiro sentido das palavras. Colunas clássicas, vitrinas gigantescas e portas elaboradamente decoradas davam aos prédios um ar de sofisticação e impressionavam os clientes. O consumo passou de uma necessidade da vida a uma experiência háptica que criava prazer. “Quero que eles desfrutem de luz e calor, cores e formas, e a sensação de tecidos finos, ” proclamou Selfridge. “Excite a mente, e a mão alcançará o bolso”, era outra de suas frases favoritas. Hoje em dia, vitrais ou paredes de mármore não são suficientes para encantar o cliente. Antes, os consumidores ficavam satisfeitos com coisas que eram “boas de se ter”. Mas, com o tempo, isso evoluiu para demandas intensificadas do consumidor. E eles também não têm medo de expressar sua insatisfação em voz alta. De acordo com um estudo dos consultores de estratégia Simon-Kucher & Partners, mais de três quartos dos entrevistados enviaram uma avaliação online e quase o mesmo número acha que as avaliações online são importantes ou muito importantes na tomada de decisões de compra. Ao mesmo tempo, pouco menos da metade das empresas que responderam consideram as classificações de produtos como “muito importantes”.

No mundo digital, nosso sentido tátil tornou-se mais importante. Quando tudo é digital, as coisas táteis se tornam especiais.

No entanto, o gerenciamento de reputação online proativo e positivo tornou-se uma das disciplinas mais importantes nos departamentos de comunicação. É assim que as empresas podem encontrar críticas negativas em público antes de ganhar impulso. Apenas uma postagem despercebida no Instagram ou no blog de um influenciador pode fazer a bola rolar. Os resultados potenciais? O preço das ações cai, jornalistas invadem a assessoria de imprensa e milhares de pessoas começam a boicotar a empresa.

O chamado “cliente empoderado” é provisoriamente a etapa final do desenvolvimento evolutivo do cliente. As plataformas de mídia social e um dispositivo compatível com a Internet que está sempre ao alcance tornaram as palavras e opiniões dos clientes de hoje mais poderosas do que nunca. O tempo de atenção está diminuindo, o número de opções está aumentando, a fidelidade à marca está diminuindo e a próxima melhor oferta está a apenas um clique de distância.

As empresas devem ser capazes de reagir às necessidades dos clientes virtualmente e em tempo real. Por isso, os especialistas concordam que marcas e produtos não podem mais ser o foco da mensagem. Em vez disso, o cliente é o foco. O foco no cliente é a palavra mágica que está derrubando os fundamentos de marketing que foram considerados irrevogáveis ​​por décadas. Ao mesmo tempo, a demanda por atendimento pessoal também está aumentando. O envio de e-mails de aniversário padrão não é mais considerado comunicação suficiente com o cliente. Em vez disso, o conteúdo certo deve chegar ao cliente certo na hora certa. O esforço vale a pena: uma personalização bem executada pode aumentar o ROI de marketing em cinco ou oito vezes e as vendas em até 10%.

A percepção auditiva ocorre entre os limiares auditivo e de dor. O alcance perceptivo da música é mais amplo do que o da linguagem.

Não é de admirar, então, que os departamentos de marketing do mundo estejam passando por atualizações técnicas contínuas. Jake Sorofman, vice-presidente de pesquisa da consultoria de gestão Gartner Group, estima que quase tanto investimento tecnológico está sendo feito em departamentos de marketing quanto em TI. Consequentemente, o investimento em tecnologia é responsável por mais de um quarto de todos os orçamentos de marketing.

No entanto, seu colega do Gartner, Brent Adamson, alerta sobre a implementação das ferramentas modernas de forma cega e não sistemática. Em vez disso, as empresas devem perguntar como o big data e a tecnologia de marketing podem ser usados ​​para ajudá-los a “deslizar para o papel do cliente”. O objetivo é descobrir como os clientes pensam e o que sentem. E perguntar como seus próprios esforços ajudam os clientes a resolver um problema ou melhorar suas vidas.

“Em última análise, os clientes não querem mostrar que as empresas os conhecem. Eles querem ser ajudados”, diz Adamson. Mostrar que as empresas conhecem os clientes sem oferecer qualquer ajuda pode, de fato, causar enormes prejuízos. A personalização inadequada pode sair pela culatra, é a conclusão de outro estudo. Descobriu-se que três quartos de todos os entrevistados se sentem assediados pelas marcas e empresas que enchem suas caixas de entrada de e-mail. Mais de dois terços dos participantes responderam que deixaram de seguir marcas, fecharam contas de usuários ou cancelaram a assinatura após serem contatados inadequadamente em canais de mídia social.

Os clientes têm mais poder sobre o bem e o mal do que os eleitores.

Stewart Brand, Autor e Empreendedor

Mas as expectativas das empresas vão muito além do seu core business. O ecoempreendedor e autor Steward Brand percebeu isso já na década de 1970, quando disse: “Os clientes têm mais poder sobre o bem e o mal do que os eleitores”. Hoje, sua suposição pode ser confirmada empiricamente. De acordo com uma pesquisa, quatro em cada cinco entrevistados acreditam que as marcas têm a capacidade de garantir estabilidade em tempos incertos e três quartos deles responderam que esperam que as empresas assumam posições claras quando se trata de questões sociais e sociais importantes. Ou seja, não basta ter um bom produto em seu portfólio. Deve também representar algo importante.

“As marcas tornaram-se mediadoras entre a inovação rápida, por um lado, e a ética e regulamentação conscientes, por outro. Como resultado, as marcas agora precisam funcionar como fatores estabilizadores mais do que nunca”, diz Bianca Eichner, gerente geral da agência de marcas We Deutschland, que realizou o estudo. Mas essa evolução também inclui uma oportunidade para as empresas. “Saber como as percepções, posições e necessidades dos clientes mudam de ano para ano permite que as empresas reconheçam com mais precisão o que precisam fazer para alcançar seus principais stakeholders”, acrescenta Eichner.

Uma coisa é certa: os clientes não vão abrir mão de seu novo poder. E, claro, essa “nova ordem mundial” é complexa e cheia de mudanças e riscos. No entanto, as marcas não devem perceber seus clientes recém-capacitados como ameaças potenciais. Em vez disso, eles devem abraçar esta nova oportunidade. As empresas que aceitam essas mudanças têm a chance de comunicar seus valores e produtos de forma mais eficaz. Os clientes de amanhã não são mais meros clientes. Em vez disso, são parceiros que podem fortalecer a própria mensagem de uma empresa.