O valor dá-se a quem tem

Matéria originalmente publicada, no Intervalo Cerâmico da Anicer | Imagem: Divulgação

Definido como o valor monetário expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio, o “preço” é, por muitas vezes, o principal fator na hora de consumidores optarem por este ou aquele produto. No Marketing, o preço de alguma coisa é medido pelo trabalho e pela dificuldade que esta possui para ser adquirida. Por isso, os mercadólogos incluem em suas considerações os custos indiretos, custos de manutenção, a necessidade de recompra, e mesmo a energia física, o tempo e o custo emocional de se adquirir uma oferta.

Foco de muita discussão entre empresários de norte a sul do país, o principal ponto dos debates sempre girou em torno da diferença entre o valor real e o valor ideal de venda do produto. Para Marcos Cohen, professor do Núcleo de Estudos em Organizações e Sustentabilidade da PUC-Rio, três fatores devem ser levados em conta na hora da precificação de um produto ou serviço: os custos da empresa, o valor percebido pelo cliente e as ações da concorrência, associados a seus objetivos e estratégias mercadológicas. “Há várias teorias e métodos para precificar. Os mais tradicionais dizem que você deve partir de seus custos internos, agregar uma margem de lucro e testar o preço daí decorrente no mercado”, explica Cohen.

Há algumas décadas, os japoneses introduziram a ideia de que se deve praticar o inverso: ouvir o cliente, por meio de pesquisas de mercado, entender o valor que ele atribui ao produto e quanto está disposto a pagar. “Hoje, em alguns setores como hotelaria e aviação, principalmente, se pratica muito o Revenue Management, que busca trabalhar com mais de um preço pelo mesmo produto e serviço, em função de uma série de fatores, como o momento da compra, o tipo de cliente que está comprando, volumes de compra etc. A ideia é que, ao praticar diferentes preços, se consiga vender mais e maximizar o lucro, pois há clientes que estão dispostos a pagar mais em determinadas situações”, analisa o professor.

Cohen aponta um despreparo no setor varejista quando a questão é custo, tornando-se muito comum a prática de preços copiados dos concorrentes ou o uso de valores com base em consensos formados sem uma fundamentação de custo. O que não ocorre em grandes empresas, que geralmente possuem setores inteiros dedicados a precificar, usando softwares e métodos ultrassofisticados. “É importante aumentar a percepção de valor do cliente para que ele esteja disposto a pagar a mais ou a esquecer do preço na hora de se decidir por um produto”, conta.

O professor lembra que não existe um preço ideal. “Isso vai variar de acordo com os objetivos estratégicos ou não da empresa e com a situação. Mas em geral, o preço ideal é aquele que cobre seus custos, que dá uma margem de lucro adequada aos seus propósitos e transmite ao cliente a sensação de um bom negócio, de que o preço pago reflete plenamente o valor que ele percebe no produto ou serviço”, explica. Para ele, muitos fatores devem ser levados em conta na hora da precificação, podendo ser divididos em internos (sobre os quais a empresa em geral tem controle) e externos (sobre os quais ela não tem controle).

Hoje em dia as questões ligadas à sustentabilidade e ao meio ambiente já começam a influenciar custos e preços em várias indústrias. Estudos na área de comportamento do consumidor mostram que existe uma forte relação entre o preço do produto e sua imagem. É comum que, ao optar pela compra de algo que lhe é desconhecido, o consumidor use o preço como parâmetro de comparação com outros produtos concorrentes, fazendo uma associação entre preço e qualidade. Assim, um produto mais caro pode induzir o cliente a atribuir-lhe maior qualidade e vice-versa. É claro que isso varia de acordo com o tipo de produto ou serviço.  De qualquer forma, o empresário precisa ter cuidado ao precificar posicionando-se adequadamente frente aos concorrentes. Por exemplo, se uma empresa tem uma imagem de alta qualidade associada a preços mais elevados, talvez não lhe seja interessante lançar um novo produto ou nova linha de produtos muito mais barato com a mesma marca, pois isso poderia confundir a cabeça do consumidor. “É por isso que muitas empresas têm o que chamamos de ‘marcas de briga’, destinadas a um público de menor poder aquisitivo, em paralelo com a marca principal, destinada a um público de maior poder aquisitivo”, compara o professor.

É importante aumentar a percepção de valor do cliente para que ele esteja disposto a pagar a mais ou a esquecer do preço na hora de se decidir por um produto

O uso da internet também tem mudado substancialmente a forma de vender de muitas empresas, barateando os custos de comunicação e reduzindo os intermediários na transação. No entanto, tal canal exige uma série de novas preocupações, como cumprir as promessas de entrega no prazo ou como tratar reclamações. Segundo Cohen, um dos grandes problemas é que alguns empresários precificam apenas com base nos custos e se esquecem da proposição de valor ao cliente e da percepção de valor que este tem da oferta.  Por outro lado, alguns empresários também precificam só olhando o cliente ou o concorrente e se esquecem dos custos. “O ideal é considerar os dois e ainda levar em conta as ofertas dos concorrentes”, avalia.

Para o especialista, planejar de maneira correta é uma condição básica para se alcançar lucro sustentável no longo prazo sem a necessidade de apelar para promoções. “Se o produto já vende muito é porque os compradores entendem que o preço está adequado ao valor do produto e as suas disponibilidades financeiras. Assim, não vejo necessidade de desconto, a não ser que se tenha como objetivo fidelizar clientes através de descontos cumulativos, tipo milhagem de empresas aéreas, ou aumentar a liquidez da empresa por meio de descontos para pagamentos à vista”, conclui Cohen.